Пандемия коронавируса вовлекла отрасль туризма в кризис. Число международных прибытий в 2021 году сократилось на 87%. Одновременно обнажились проблемы отрасли.
Туристы пересмотрели отношение к ранним покупкам туров. Теперь бронирование отелей выполняют за 14-21 дней до въезда. В среднем глубина продаж сократилась в 1,5-2 раза. Чтобы изменить ситуацию и привлечь туристов, компании повышают расходы на маркетинг.
Большая часть отелей тратит на продвижение до 500 тыс. руб. в год., 1/5 организаций – до 2 млн, 7% от общего числа гостиниц – до 5 млн. Средства идут на стимулирование продаж.
Текущая ситуация
Нестабильная ситуация, открытие и закрытие границ побуждает туристов бронировать отели на ближайшие даты. Гостиницу выбирают за 2-3 недели до предполагаемой даты въезда. Для повышения спроса компании проводили акции раннего бронирования, снижая цену на 20-30%. Однако в 2021 году такой маркетинговый ход не оказывал существенное влияние на повышение продаж. Риск возможной отмены поездки из-за ковидных ограничений или внезапной болезни Covid-19 побуждал туристов откладывать бронирование на максимально возможный срок.
Изменился подход путешественников к акционному бронированию. До 2020 года туристы преимущественно обращали внимание на стоимость ночи в отеле. Теперь гости учитывают:
- размер скидки;
- возможность переноса на другие даты;
- возможность отмены;
- потребность в предоплате;
- условия возврата денежных средств.
Туристы делают выбор в пользу самых мягких условий. Расчеты производятся перед наступлением даты заезда.
Несмотря на опасения туристов из-за возможных ограничений, продолжительность тура не изменилась. В среднем в отелях останавливаются на 9-12 ночей. В премиальном сегменте путешественники стали отдыхать дольше. 15% постоянных клиентов туроператоров оставляют бронь на 15-20 ночей. 40% туристов отказываются от большого количества путешествий в пользу более комфортного проживания.
Не всегда изменение предпочтений связано с желаниями самого туриста. Так, в ОАЭ произошел дефицит перевозок. Это привело к росту цен и уменьшению количества путешественников, бронирующих отели в государстве.
Расходы на маркетинг
В условиях пандемии, настороженного отношения туристов к раннему бронированию, присутствию риска отмены туров из-за введения ограничений на общегосударственном уровне компании делают упор на маркетинг. В среднем российские отели тратят на продвижение 1-2 млн в год. С масштабами бизнеса повышаются расходы. Деньги направляют на имиджевое продвижение, стимулирование продаж.
На зарубежном рынке гостиничного бизнеса складывается иная ситуация. Упор делается на имидж, продвижение бренда. На эти статьи компании направляют до 85% от рекламного бюджета. Отели практически не занимаются стимулированием продаж. Их рост становится результатом работы над имиджем, узнаваемостью.
Инструменты продвижения отелей
Выбирая инструменты продвижения, отели делают выбор в пользу диджитал. 82% компаний тратят на онлайн-продвижение больше половины бюджета. Полностью перешли на интернет-маркетинг 13% от участников рынка. Всего 3% компаний остаются консерваторами и не используют онлайн-инструменты. Оставшиеся 84% организаций совмещают интернет-маркетинг с классическими офлайн-способами продвижения.
Для привлечения внимания гостей отели используют следующие инструменты диджитал маркетинга:
- Таргетированная реклама. Ее запускают в Facebook и Instagram. Инструмент используют 60% маркетологов.
- Комьюнити менеджмент. Инструмент также применяют в социальных сетях. Его используют чуть реже – в 59% случаев.
- Электронные рассылки подогретой аудитории. Метод используют в 57% случаев.
- Контекстная реклама. Ее запускают в Google и Yandex. Метод используют 55% маркетологов.
Есть дополнительные способы продвижения, которые используют реже. Так, компании проводят работу с инфлюенсерами. Способ используют в 35% случаев. Менее 10% участников рынка применяют programmatic-рекламу. Метод продолжает оставаться инновационным.
В сфере туризма клиенты из интернета считаются дорогими. Однако отели продолжают активно использовать этот способ привлечения гостей. При грамотном использовании рекламы вкупе с СЕО-оптимизацией сайта наблюдается общий рост конверсии на 2-6% в первый месяц применения инструмента. Компания получает в 2 раза больше заявок. Конверсия в туры повышается на 2-2,5%. Инструменты применяют в совокупности.
Таким образом, маркетинг становится обязательным элементом работы отелей и гостиниц в пандемию. На продвижение компании тратят порядка 5 млн руб. в год. Средства идут на формирование имиджа и стимулирование продаж. Порядка 85% от суммы направляют на интернет-продвижение. Способ маркетинга использует 97% отелей
